G>青蛙、漁夫與自助餐

　　我個(gè)人對(duì)廣告的理解比較特別：廣告創(chuàng)意是我這一生中的戀人。
　　我干廣告這么多年，其間有很多次離開(kāi)它去國(guó)外游學(xué)，做過(guò)網(wǎng)站、雜志、甚至還干過(guò)工程師。但我最終又回到了這個(gè)圈子，陪廣告創(chuàng)意一起成長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，我學(xué)到了很多不同的技能和專業(yè)素養(yǎng)。但我感受最深的卻是，廣告一輩子都不會(huì)離開(kāi)我。
　　廣告創(chuàng)意是什么？我昨天在飯店里熬到凌晨３點(diǎn)，是因?yàn)楣ぷ魃系膲毫�，因�(yàn)楹筇炀陀幸粋�(gè)提案，我必須把稿子傳給臺(tái)北的辦公室。有人常常說(shuō)廣告不是人干的，大概在座的都有這個(gè)體會(huì)。但這只是他們?cè)诎l(fā)泄情緒，講歸講，可是做的時(shí)候還是很投入。
　　我們可以把廣告和創(chuàng)意拆開(kāi)來(lái)看。廣告給我的感覺(jué)好像是剛出爐的土司，每個(gè)人都會(huì)做，大家都知道怎么吃�？墒墙�(jīng)過(guò)創(chuàng)意以后，可以變成半個(gè)三明治或者法式早餐、歐式早餐。在這樣的前提下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的空間有多么寬廣。
　　如果廣告是一口死井，客戶就是青蛙，當(dāng)你用創(chuàng)意在死井中挖出了源源不斷的井水，青蛙就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。但是只有往深處挖才能挖出井水，因此創(chuàng)意一定要用最深入的東西去表現(xiàn)。
　　如果廣告是大海，創(chuàng)意就必須是智慧的漁夫，必須懂得伺機(jī)抓到最好的魚(yú)吃。
　　如果廣告是自助餐，創(chuàng)意就是不挑食的完美主義者。在我們現(xiàn)階段的廣告公司作業(yè)里，有很多創(chuàng)意總監(jiān)只注重ＴＶＣ，而往往忽略了一張ＤＭ。身為總監(jiān)的人不能忽略小地方，可是就我的觀察，他們常常會(huì)把ＤＭ的東西交給新員工，好像他們只能做這些設(shè)計(jì)，而總監(jiān)只能想腳本的東西。也許，ＴＶＣ是應(yīng)該讓最資深的人來(lái)做，但是必須要給對(duì)這個(gè)東西饑渴了很久的人提供機(jī)會(huì)。然而在現(xiàn)實(shí)里，必須等三五年才能做這個(gè)腳本。

　　令人沮喪、落淚的廣告生涯

　　廣告令人沮喪，創(chuàng)意讓人落淚。廣告創(chuàng)意本身是沒(méi)有終生執(zhí)照的一種行業(yè)。往往我們?yōu)榱艘粋�(gè)廣告做大量的調(diào)查，開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，但是到頭來(lái)客戶說(shuō)用不著這么麻煩，找個(gè)形象代言人就可以了。我跟幾個(gè)做飲料的老板溝通過(guò)，他們說(shuō)廣告只要找個(gè)代言人就好了，像賭博一樣，賭到了就賺回來(lái)了。但是，在廣告專業(yè)領(lǐng)域里就會(huì)提出這樣不行，這樣不好，這樣做應(yīng)該會(huì)好一點(diǎn)……，然而客戶那邊卻依然是一言堂�？墒峭�往他們不聽(tīng)我們的建議卻創(chuàng)造了銷售奇跡，消費(fèi)者還是很鐘愛(ài)它們，這是非常令人沮喪的現(xiàn)象。

　　廣告創(chuàng)意的價(jià)值導(dǎo)向

　　廣告創(chuàng)意是一個(gè)邊緣游戲。創(chuàng)意可以從生活里得到很多樂(lè)趣，也可以讓你道德沉淪。廣告中如果宣揚(yáng)了不好的價(jià)值觀，就會(huì)造成很多不好的現(xiàn)象，甚至有可能會(huì)影響到下一代。我的兒子兩歲半，有一天他在家里看臺(tái)灣的８點(diǎn)檔電視劇，突然說(shuō)“爸爸，我殺你”，我嚇了一跳。我們天天教他要愛(ài)爸爸媽媽，愛(ài)姐姐，可是他卻說(shuō)“爸爸，我殺你”，這都是受了電視劇的影響。現(xiàn)在流行的青春偶像劇，很多對(duì)白完全是我們?cè)冢玻澳昵盁o(wú)法想象的。廣告跟電視一樣，要為活在這個(gè)國(guó)度里的人們，肩負(fù)很多神圣的任務(wù)，比如說(shuō)正確的價(jià)值觀的引導(dǎo)。
　　臺(tái)灣有一個(gè)口香糖廣告，畫面開(kāi)放得我看了有點(diǎn)招架不住。一個(gè)男的，一個(gè)女的，在客廳的沙發(fā)上接吻，他們演得非�；鹄薄ＳH吻親到一半的時(shí)候，兩個(gè)人回過(guò)頭來(lái)，口香糖跑到女生的嘴巴里了，兩個(gè)人對(duì)望了一下，又撲上去在沙發(fā)上打滾，滾下去，結(jié)束了。我覺(jué)得，這個(gè)千萬(wàn)不要讓我兒子看到，不知道是我擔(dān)心太多，還是庸人自擾？
　　另外一個(gè)是跟頭發(fā)有關(guān)的，看了讓人流鼻血。高中生男女合班，一個(gè)女生坐這邊，一個(gè)男生坐那邊，趁老師面向黑板的時(shí)候，兩個(gè)人抱在一起開(kāi)始親，男生一激動(dòng)就抓她的頭發(fā)，當(dāng)老師回頭的時(shí)候女生的頭發(fā)挺自然的，就是說(shuō)即使在課堂上做這種事也沒(méi)關(guān)系。難道非得用這樣的方式去表現(xiàn)？沒(méi)有別的方法嗎？我認(rèn)為是有的。廣告里的情景很容易被人模仿，因?yàn)樗�的廣告對(duì)象是１８歲到２５歲，或者１５歲到２５歲。如果這樣下去，就不只是抓頭發(fā)了。

　　創(chuàng)新要落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)

　　廣告創(chuàng)意本身就是一種發(fā)明。我們常常說(shuō)“創(chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新”，但不能只喊口號(hào)，到底怎么創(chuàng)新呢？很多同事有看不完的時(shí)裝秀，看不完的錄影帶，然后過(guò)濾出一些新的元素進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)我們?cè)谥vＩｄｅａ創(chuàng)新的時(shí)候，不能只比較過(guò)去的作品看Ｉｄｅａ有沒(méi)有創(chuàng)新、有沒(méi)有顛覆。創(chuàng)新的方法其實(shí)很多。
　　執(zhí)行的技巧可以創(chuàng)新。最近有很多影片，從Ａ變到Ｂ，一下慢一下快，這個(gè)已經(jīng)被用濫了，通過(guò)科技幫你達(dá)成。當(dāng)創(chuàng)新已經(jīng)有人在使用的時(shí)候，如果是不同的領(lǐng)域，再用用倒是情有可原，但是不要再有第二個(gè)、第三個(gè)了。如果你跟客戶說(shuō)這是非常創(chuàng)新的，可能就是侮辱你自己。
　　另外，當(dāng)創(chuàng)新受到排斥的時(shí)候，我們要堅(jiān)持自己的主張，這是非常重要的。要非常誠(chéng)懇地跟你的合作伙伴講清楚，否則就會(huì)常常跟執(zhí)行官或其他合作對(duì)象有不歡而散的局面。

　　好創(chuàng)意可以環(huán)游世界

　　我們看過(guò)很多國(guó)外優(yōu)秀作品，當(dāng)沒(méi)有語(yǔ)言障礙的時(shí)候，會(huì)在短短的幾秒鐘內(nèi)產(chǎn)生共鳴，甚至很興奮。為什么我們的環(huán)境里，很多廣告不能跳出框框？很多廣告創(chuàng)意，如果解釋給老外聽(tīng)，翻譯到最后就不曉得在講什么了。廣告創(chuàng)意其實(shí)完全可以做到一種境界，那就是沒(méi)有任何包袱，也可以沒(méi)有文案；不僅僅是廣告影片，甚至連海報(bào)、路牌都可以不用文案。這樣的創(chuàng)意可以拿給歐洲人看，也可以拿給埃及人看，是暢行無(wú)阻的。
　　創(chuàng)意要環(huán)游世界，切忌用地區(qū)性的語(yǔ)言。中國(guó)文字太深?yuàn)W。我的兒子出生的時(shí)候取名字，岳父是上海人，幫我兒子取名叫“紀(jì)晴川”，我有一個(gè)朋友覺(jué)得“川”字不太好，看起來(lái)不太穩(wěn)。我說(shuō)怎么辦，他說(shuō)你找一個(gè)跟“晴”字合起來(lái)是３４劃的字，而且要找個(gè)有“石”字旁的，因?yàn)椤笆�”比較沉穩(wěn)。我先想到“破”，不行，這很難聽(tīng)，后來(lái)又想到碩士的“碩”，也是“石”字旁的，很不錯(cuò)，我興高采烈跟我大哥說(shuō)我兒子叫紀(jì)晴碩。我大哥聽(tīng)了大吃一驚說(shuō)，什么，禽獸不如。在閩南語(yǔ)中，“晴碩”跟“禽獸”發(fā)音一樣。我就想怎么辦，筆劃一定要得當(dāng)，否則對(duì)我兒子的未來(lái)不好。終于找到一個(gè)合適的名字“紀(jì)晴硯”，我覺(jué)得很滿足。做廣告也是一樣，要爭(zhēng)取你的文字能得到最廣泛的理解。
　　廣告創(chuàng)意可以繞著地球跑。我曾經(jīng)在英國(guó)倫敦留學(xué)半年，有一所外語(yǔ)學(xué)校的廣告是我設(shè)計(jì)的。我把它當(dāng)做我的客戶一樣做提案，講策略表現(xiàn)，結(jié)果我為他們做的招生廣告，校長(zhǎng)看了后說(shuō)“非常好”，還說(shuō)不能讓我做白工。我說(shuō)不要錢，他被我感動(dòng)了，第二天就讓秘書(shū)送來(lái)一本跟廣告創(chuàng)意有關(guān)的書(shū)，還用信封裝了１０００英鎊。我跟大家講這個(gè)，就是說(shuō)我們做廣告創(chuàng)意，即使拋頭顱、灑熱血，即使一毛錢不賺，也愿意。
　　我前兩年做網(wǎng)絡(luò)公司就是因?yàn)樽隽x工太多，當(dāng)時(shí)為很多臺(tái)灣的企業(yè)與廣告同行設(shè)計(jì)不少免費(fèi)廣告。做網(wǎng)絡(luò)的朋友知道了就游說(shuō)我：“小紀(jì)，我告訴你不能再這樣設(shè)計(jì)了，跟我一塊兒合作，我讓你的一塊錢變成一百萬(wàn)”，于是我就去了。

　　創(chuàng)意圖騰與“心靈戰(zhàn)斗營(yíng)”

　　做廣告久了，很多創(chuàng)意元素就會(huì)每天在我腦海里轉(zhuǎn)，它是我的“心靈戰(zhàn)斗營(yíng)”。當(dāng)我在發(fā)想創(chuàng)意的時(shí)候，腦海里都會(huì)自然地浮現(xiàn)出很多圖騰，它包括我見(jiàn)過(guò)的人、事物以及其他比較熟悉的東西，比方說(shuō)想象中我兒子要?dú)⑽业哪前训丁?BR>　　我做廣告時(shí)，一般要把最先想到的那些圖騰應(yīng)用出來(lái)，昨天畫畫一直到凌晨３點(diǎn)，就是因?yàn)橛械臇|西還沒(méi)消化，消化完了就會(huì)開(kāi)朗點(diǎn)。在心靈戰(zhàn)斗營(yíng)里，我把圖騰組織構(gòu)想成各種各樣的創(chuàng)意，再跟同事、主管、下屬進(jìn)行溝通。因?yàn)槲冶容^相信直覺(jué)，更相信我的心靈戰(zhàn)斗營(yíng)。當(dāng)主管比較跋扈，對(duì)我的意圖不完全了解但卻要將它批駁得體無(wú)完膚時(shí)，我會(huì)堅(jiān)持我的主張，跟他爭(zhēng)辯，有時(shí)會(huì)有比較激烈的情況出現(xiàn)，第一次碰到可能會(huì)被這樣的場(chǎng)面嚇壞了。

　　適當(dāng)?shù)姆纯故莿?chuàng)意人一種必要的行為

　　當(dāng)你面對(duì)客戶察言觀色、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地把創(chuàng)意給他看，可是他卻根本不買你的單，碰到這樣的情況，很多人就回家抱頭痛哭，“不做了、不做了，我一定要把這個(gè)客戶殺了。”為什么要把客戶殺了？這不是他的錯(cuò)，也不是你的錯(cuò)。當(dāng)憤懣、悲觀的情緒到達(dá)極點(diǎn)的時(shí)候，創(chuàng)意人就會(huì)說(shuō)廣告不是人干的，可明天他還是要去。
　　我曾經(jīng)做過(guò)很多比較夸張的情緒發(fā)泄，這當(dāng)然很不好，但有時(shí)適當(dāng)?shù)姆纯箷?huì)讓雙方都冷靜下來(lái)，促成雙方更進(jìn)一步的溝通與理解。我曾經(jīng)在一家廣告公司負(fù)責(zé)一個(gè)汽車品牌，因?yàn)榭蛻舻男膽B(tài)非常國(guó)際化，包括我的老板對(duì)我所堅(jiān)持的本土化都不太理解，我們經(jīng)常會(huì)有摩擦。他們今天打我一個(gè)耳光，明天再給我一個(gè)糖果吃，這樣的狀況讓我不堪忍受。當(dāng)又一次爭(zhēng)吵來(lái)臨的時(shí)候，老板跟我說(shuō)，你不聽(tīng)我的，就不要做了。我被逼得差點(diǎn)腦溢血，就沖著他來(lái)了一句“去你媽的”，我的老板氣得上下嘴唇直打顫。我頭也不回就往外走了，東西都沒(méi)打包。沒(méi)想到老板卻跑過(guò)來(lái)追我，他跟我解釋他當(dāng)初是怎樣想的，說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)那種感覺(jué)比得獎(jiǎng)還好。我知道我的理念，我了解我要溝通的人是誰(shuí)，我更清楚我的創(chuàng)意表現(xiàn)是怎樣去跟消費(fèi)者溝通的。我的堅(jiān)持與反抗最終使我得到了勝利。
　　回到開(kāi)頭的話題，關(guān)于廣告創(chuàng)意是什么，我可以寫１００篇出來(lái)。讀者朋友也都有自己的觀點(diǎn)與感觸，因?yàn)樗�是隨著你的創(chuàng)作心情迸發(fā)出來(lái)的。但是我認(rèn)為，不要把廣告創(chuàng)意看得那么嚴(yán)肅，如果很嚴(yán)肅，東西就會(huì)僵硬。因?yàn)樵谧鰪V告創(chuàng)意的時(shí)候，公司已經(jīng)有很多流程去限制，這個(gè)流程是必需的。一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人要能夠在一些必要的框框里，發(fā)揮自己的熱情與想象力，這樣一定會(huì)創(chuàng)作出很好的廣告作品。